افزایش تجربه مشتریِ کانال همه‌کاره (Omni-Channel) از طریق یکپارچه‌سازی ابزارهای فعلی

با استفاده از پیشرفته‌ترین تحلیل‌ها (Analytics)

منبع: سایت EXLService.Com

مرکز تماس تکامل یافته‌ است و از یک مرکز خدماتی واکنش‌دهنده که به مدیریت درخواست‌ها و شکایات مشتری می‌پرداخته است به مرکزی تبدیل شده است که از مشتری درون کانال مورد نظرش پشتیبانی می‌کند. تحول دیجیتال نقش مرکز تماس را فراتر از رسیدگی به تماس مشتریان در کوتاه‌ترین زمان برده است و با استفاده از تحلیل‌ (Analytics) یک پشتیبانی فعال و شخصی‌سازی‌شده (Personalized) و یک تجربه‌ی مشتری (CX) قدرتمندی را فراهم می‌کند.

مراکز تماس نسل بعدی یک یکپارچه‌سازی منعطف از فناوری، مدیریت داده، معماری سیستمی معاصر، تحلیل و طراحی سازمانی را محور قرار می‌دهند تا بتوانند هدایت تماس‌ها (Call Deflection) را افزایش دهند، کیفیت اولین تماس (First-Call Resolution) را بهبود بخشند، تعاملات شناختی (Cognitive interactions) را بیشتر کنند و نقش نمایندگان خدمات مشتریان را از پاسخ‌دهندگان همدل به تماس‌ها، به شرکای خدماتی قدرتمند و متخصص تبدیل کنند.

 

از صدا (Voice) تا کانال همه‌کاره (Omni-Channel)

مراکز تماس در طی چند دهه اخیر برای بهره‌برداری از فرصت‌های دیجیتالی، با این فرصت‌ها منطبق و سازگار شده‌اند. مراکز تماس که در ابتدا به منظور حل و فصل تلفنیِ شکایات و پرسش‌های مشتریان ایجاد شده بودند، از طریق کاهش هزینه‌های افراد، زیرساخت و سرویس‌های تلکام بر روی بهینه‌سازی هزینه‌های کانال‌هایشان تمرکز می‌کردند.

امروزه با ظهور تحول دیجیتال(Digital Transformation)، مراکز تماس به یک بخش حیاتی و مهم از تجربه مشتریِ کانال همه‌کاره تبدیل شده‌اند. هم اکنون مصرف‌کنندگان قادرند از طریق یک کانال دیجیتالی به صورت آنلاین ادعای خسارت بیمه کنند، فعالانه پیام‌های متنی از یک خط هواپیمایی که آنها را از تأخیر پروازشان آگاه می‌سازد بدریافت کنند و به طور تعاملی پاسخ پرسش‌های خود را در رابطه با صورت حساب را از یک ربات چت (chatbot) که از یک کنشگر انسانی (human agent) تقلید می‌کند دریافت کنند. سیر تکاملی کانال همه‌کاره به روش‌های مختلف از تجربه صمیمانه‌ی یک صاحب مغازه که منجر به بازگشت مجدد مشتریان وفادارش می‌شود تقلید می‌کند.

همزمان با افزایش پذیرش دیجیتالی (digital adoption) تعاملات بیشتری در این کانال‌های دیجیتال اتفاق خواهند افتاد. مراکز تماس تجربه یک کاهش 12 درصدی در تعداد تماس‌هایشان داشته‌اند اما به صورت همزمان شاهد یک افزایش کلی در متوسط زمان هر تعامل بوده‌اند.

82.5 درصد از شرکت‌ها تجربه مشتری را به عنوان یک تمایزدهنده رقابتی در نظر می‌گیرند، در نتیجه سازمان‌ها به دنبال روش‌های جدیدی برای غنی‌سازی، سفارشی‌سازی و انجام فعالانه (proactive) تعاملات مشتریان هستند. این تغییر باعث شده است که شرکت‌ها تعاملات را در بین تمام کانال‌ها (دیجیتالی، صوتی، انسانی) ارزیابی کنند تا بتوانند از دریافت خدمات تخصصی مشتریان در کانال منتخب مشتریانشان اطمینان حاصل کنند و به طور همزمان هزینه واحد (unit cost) این تعاملات را نیز کاهش دهند. تحول مرکز تماس یک پیشرفت حیاتی برای تحول دیجیتال سازمان‌ها است و گواهی بر توانایی ارائه همزمان اهداف رقابتی در تجربه مشتری و هزینه است. تحلیل (analytics) یک بخش حیاتی در متحول کردن تجربه مرکز تماس است.

تحلیل یک بینش عملی (actionable insight) را به کانال‌های تعاملی مشتری ارائه می‌کند، برای تعامل مشتری زمینه‌سازی می‌کند و به درک بهتر رفتار مشتری از طریق دموگرافیک و بهنر فهمیدن ارزش این تعامل کمک می‌کند. تحلیل به سازمان‌ها کمک می‌کند تا مصرف‌کنندگانی که در معرض مشکلات هستند را شناسایی کنند و این مشکلات را پیش از وقوع آنها با استفاده از کانال‌های دیجیتالی حل و فصل کنند، در زمان تماس مشتری کیفیت اولین تماس (FCR) را افزایش دهند و به مرکز تماس کمک کنند تا به یک افزاینده ارزش پیشنهادی (value-proposition enhancer) تبدیل شود.

 

هدایت تماس (Call Deflection)

بسته به کسب‌و‌کار مورد نظر، 40 تا 80 درصد از تماس‌هایی که یک مشتری با مرکز تماس می‌گیرد در واکنش به رویدادی است که اتفاق افتاده است. مشتری در نتیجه مواجه شدن با یک مشکل یا نیاز داشتن به اطلاعات تلفن را بر می‌دارد و نماینده خدمات مشتریان می‌‌کوشد تا مشکلات او را در سریع‌ترین زمان ممکن بررسی و حل کند.

تحلیل مراکز تماس را قادر می‌سازد تا به جای واکنش دادن به شکایات مشتریان آنها را به طور فعالانه حل کنند. مراکز تماس با تحلیل پرسش‌ها، شکایات یا درخواست‌های مشتریان می‌توانند به علت یک تماس خاص از یک پرسونای خاص از مشتری پی ببرند.

یک بیمه‌گر با استفاده از تحلیل کشف کرد که مشتریانی که حق اشتراک ویژه آنها از 10 درصد بیشتر افزایش یافته است نسبت به مشتریانی که حق اشتراک ویژه‌اشان تنها 5 درصد افزایش پیدا کرده است، 85 درصد بیشتر برای پرسش در مورد سیاست‌های افزایش قیمت تماس می‌گیرند. برای افزایش هدایت تماس، مراکز تماس یک راه حل منجر به شکست سریع را طراحی کرده و می‌سازند و آن را به طور موقت برای گروهی از مشتریان پر تماس آزمایش می‌کنند و بدین صورت اطلاعاتی در این مورد که چرا مشترکان ویژه پس از تغییرات ایجاد شده در سیاست‌ها حاضر شده‌اند که ایمیل‌ها و پیام‌های کم هزینه خود که جوابگوی پرسش‌هایشان است را  به اشتراک ویژه تغییر دهند.

شناسایی رفتاری که منجر به تماس مشتری می‌شود برای مرکز تماس  یک هوش (intelligence) را فراهم می‌سازد تا بتواند از کانال‌های دیجیتالی و غیر دیجیتالی برای برقراری ارتباط فعالانه با مشتری و برای حل مسائل آنها حتی پیش از تماس آنها استفاده کند. این درک عمیق از چگونگی، علت و زمان اتصال مشتریان با مرکز تماس می‌تواند به منظور افزایش استفاده از کانال‌های دیجیتالی کم هزینه کار برود. تحلیل رفتار یک مشتری می‌تواند تعیین کننده روش حل این مشکل باشد: برقراری ارتباط فعالانه از طریق پیام متنی، ایمیل، تماس بیرونی خودکارسازی شده (Outbound Automated Calling) یا توانمندشده توسط هوش‌مصنوعی (AI- enabled Calling) یا کانال‌های دیگر.

 

تعاملات شناختی (Cognitive Interactions)

مراکز تماس می‌توانند هدایت تماس را با بکارگیری یک لایه شناختی یا درگیرسازی مشتریان با سیستم IVR و از طریق پردازش زبان طبیعی (Natural Language Processing) و نسل هوش مصنوعی یک مرحله به جلو ببرند. این کانال‌ها جایگزینی برای کنشگران واقعی هستند و نه تنها مسائل را حل و فصل می‌کنند بلکه آنها را از طریق تعامل با مشتریان و با استفاده از یک اینترفیس صدای زبان طبیعی (مثل تلفن یا میکروفون کامپیوتر) حل می‌کنند.

از تحلیل برای جدول‌بندی پرسش‌های متداول استفاده می‌شود. هر یک از این پرسش‌ها به یک دسته از کلمات کلیدی تعاملی و شناختی نگاشت می‌شوند که  این کلمات سیستم را قادر می‌سازد تا پرسش مشتری به زبان انگلیسی را درک کند و پاسخ مناسبی را برای هر پرسش او شناسایی کند. بکارگیری یادگیری ماشین (Machine Learning)، تداخلات شناختی (Cognitive Interventions) را در درون ربات‌های چت یک مرکز تماس توانمند ساخته و اینترفیس IVR هدایت این پرسش‌های متداول را در درون کانال‌های دیجیتالی کم هزینه‌ی سریع، کارامد و دقیق امکانپذیر ساخته است.

برای مثال یک مرکز تماس باید از تحلیل برای تعریف 10 پرسش متداولی که در تمامی این کانال‌ها دریافت می‌کند استفاده کند. مرکز تماس بر اساس پیچیدگی این پرسش‌ها می‌تواند تعیین کند که کدام یک از این پرسش‌ها می‌توانند با استفاده از IVR تعاملی یا ربات‌های چت حل شوند و منطق امتیازدهی به کلمات کلیدی را با استفاده از پردازش عملیاتی توانمند می‌سازد تا بتواند این پرس و جوها را در درون کانال‌های دیجیتال حفظ کند و تعداد تماس‌های مورد بررسی کنشگرها (agents) را هر چه بیشتر کاهش دهد.

 

کیفیت اولین تماس (First-Call Resolution)

البته یک مرکز تماس قادر نیست که تمام تماس‌ها را به طور فعالانه هدایت کند. در مواردی که یک مشتری با یک مسئله یا مشکلی تماس می‌گیرد که این مشکل نمی‌تواند توسط یک راهکار هوش‌مصنوعی بررسی گردد، مراکز تماس می‌توانند از تحلیل برای پیش‌بینی فعال پرسش‌های نزدیک به سفر مشتری (Customer Journey) استفاده کنند و کنشگر را به یک بینش سریع در دسکتاپ مجهز کنند تا هم مسئله فعلی و هم هرگونه مسئله بالقوه در آینده که می‌تواند منجر به تماس شود را حل کند.

یک مشتری پس از پذیرفته نشدن کارت اعتباریش با بانک تماس می‌گیرد. نماینده خدمات مشتریان به مشتری کمک می‌کند تا مشکلش را برطرف سازد. پس از حل مشکل اصلی، به نماینده خدمات مشتریان یک پرسش مناسب دیگر ارائه می‌شود. با توانمندسازی کیفیت اولین تماس در دسکتاپ کنشگر، می‌توان از تماس‌های آینده مشتری جلوگیری کرد، مثلا طبق شرایط مشتری می‌توان از او پرسید که آیا تمایل دارد محدودیت اعتبارشرا افزایش دهد یا در یک طرح پرداخت خودکار شرکت کند یا نه.

برخی سفرها ممکن است نیازمند این باشند که مشتری به طور دوره‌ای آگاه‌سازی شود تا بتوان از تماس‌های آینده‌اش در رابطه با وضعیت جلوگیری کرد. در این موارد یک کنشگر می‌تواند با اجازه مشتری اخطارهای SMS را فعال سازد که این اخطارها مشتری را از تغییر وضعیتش یا به صورت دوره‌ای در بین فواصل زمانی معین آگاه می‌سازند.

با تطبیق دادن داده‌های مربوط به علت تماس مکرر مشتری با مرکز تماس و با استفاده از اطلاعاتی دیگری همچون دموگرافیک، رویدادهای زندگی، و مسائل گذشته مشتری به یک دیدگاه یکپارچه (unified view) از مشتری می‌رسیم. این هوش متمرکزسازی شده و اصلاح شده مراکز تماس را قادر می‌سازد تا راهکارهای دیجیتالی و انسانی را برای افراد تماس‌گیرنده که به کمک نیاز دارند سفارشی‌سازی کنند. این سطح بسیار بالا از پشتیبانی شخصی‌سازی شده، تعهد برند به خدماتش را تقویت می‌کند و منجر به وفادرای طولانی مدت مشتریان می‌شود.

 

نقش قدرتمندسازی شده و جدید نماینده خدمات مشتریان

پس از بکارگیری اخطارهای فعال وضعیت و بکارگیری تحلیل برای افزایش هدایت تماس، تعاملات شناختی و کیفیت اولین تماس، نمایندگان خدمات مشتریان با پرسش‌های اندکی در پرس‌و‌جوها مواجه می‌شوند که این پرسش‌ها صرفا نیاز به یک پاسخ ساده دارند. در عوض این نمایندگان با آن دسته از مشکلات مشتریان سر و کار خواهند داشت که نیاز به رسیدگی زیاد، هوشمندی، خلاقیت و تماس انسانی دارند.

در چنین محیطی شاخص‌های سنتی برای ارزیابی عملکرد نماینده خدمات مشتریان همانند میانگین زمان بررسی درخواست مشتری، دیگر اثری نخواهد داشت.

در این زمان مراکز تماس نباید تجربه‌ی تعامل مشتری را فدای هزینه کمتر تماس بررسی شده توسط کنشگر کنند. با وجود پرس‌و‌جوهای ساده‌‌تر و اقدامات انجام شده مربوط به تماس‌ها از قبل به صورت دیجیتالی هدایت شده‌اند و میانگین هزینه واحد تعامل به طرز چشمگیری کاهش یافته است.  این مدل متحول شده دیجیتالی برای عملیات مرکز تماسی که توسط تحلیل قدرتمندسازی شده است به شاخص‌های جدید اندازه‌گیری عملکرد نیاز دارد:

• حجم و کاربرد کانال‌های دیجیتالی
• تعداد تماس‌های حل شده توسط تعاملات شناختی انجام شده از طریق حفظ IVR، ربات‌های چت و دستیارهای مجازی (virtual assistants).
• کیفیت اولین تماس

با ردیابی این شاخص‌های عملکردی به جای اینکه صرفا بر روی سرعت بررسی تماس‌ها توسط کنشگر تمرکز داشت، می‌توان به یک دیدگاه کل‌نگر (holistic view) نسبت به نحوه عملکرد اثربخش یک مرکز تماس دست یافت.

 

تحقق عملیات مرکز تماس نسل بعدی

یک مرکز تماس موفق، توانمندسازی شده از نظر دیجیتالی و قدرتمندسازی شده از لحاظ تحلیلی نیاز به جذب و همانندسازی عمیق (in-depth assimilation) رفتارهای مشتری و نیازهایش دارد. در ابتدا شرکت‌ها باید بفهمند که چه چیزی موجب یک تماس می‌شود و به منظور هدایت کردن این تماس راهکارهای دیجیتال توانمندشده توسط یادگیری ماشین را نصب کرده و آموزش دهند، مشکلات آینده را برای حصول اطمینان از کیفیت اولین تماس پیش‌بینی کنند و کنشگرها را قدرتمند سازند تا از تعداد تماس‌های آتی بکاهند و مشتریان یک تجربه تخصصی فراتر از انتظاراتشان را دریافت کنند.  

از طریق یکپارچه‌سازی تحلیل و راهکارهای انسان‌محور (human-centric solutions)، مراکز تماس در حال تبدیل شدن از یک مدل واکنشی (reactive model) به یک مدل کانال همه‌کاره (omni-channel model) هستند که اطلاعات و راهکارهای بهنگام و تخصصی را فعالانه به مشتری و از طریق درگیرسازی کانال مورد نظرش ارائه می‌دهد. نسل بعدی مراکز تماس سازمان‌ها را قادر می‌سازد تا یک پشتیبانی سفارشی‌سازی‌شده (personalized) و فعال را فراهم کنند که بتواند در بازار ارزشی برای شناخته شدن، نماینده مشتری بودن و یک مزیت متمایز بودن را ایجاد ‌کند.