منبع: TATA.com

عنوان مقاله: Reimagining The Contact Center With Digital Technologies

نویسندگان: Natarajan Baskaran ، Rohit Kale

پاسخگویی و بررسیِ 270 میلیارد تماسی که سالانه با مراکز ارتباط در جهان گرفته می‌شود 600 میلیارد دلار در سال هزینه دارد. بسیاری از این مراکز ارتباط با استفاده از فناوری‌های تشخیص صدا و فناوریهای دیگر به منظور تسریع مسیریابی و پردازش تماس (Call Routing and Processing) به شدت خودکارسازی شده‌اند. اما پیشرفت‌های موجود در فناوری‌های دیجیتالی خدمات بسیار بهتری را به مشتریان بیشتر و با هزینه کمتر فراهم می‌سازد. در اینجا به روش‌هایی می‌پردازیم که شرکت‌ها با استفاده از آنها قادر خواهند بود مراکز ارتباط خود را تکامل داده و وفاداری و سودآوری مشتریان را افزایش دهند.

از مراکز تماس (Call Centers) تا مراکز ارتباط (Contact Centers)

در گذشته بیشتر مردم از طریق تلفن با بخش خدمات مشتریان تماس می‌گرفتند. 10 سال پیش گوشی‌های هوشمند در مراحل اولیه خود بودند، رسانه‌های اجتماعی متعلق به کودکان بودند و به ندرت از ایمیل برای تماس با یک شرکت و پرسیدن سؤال‌ها یا شکایت کردن استفاده می‌شد.

آن جهان قبلی در حال ناپدید شدن است. از سال 2015 تا به امسال تماس دیجیتالی (Digital Contact) (ایمیل، وب چت، رسانه‌های اجتماعی و کانال‌های خود-خدمت (Self-Service Channels) در حال شتاب گرفتن برای جایگزینی با تماس‌های مبتنی بر صدا (Voice-based Contacts) بوده است. مراکز ارتباط هزینه هنگفتی را برای بسیاری از شرکت‌ها ایجاد کرده‌اند و با وجود اینکه توان بالقوه زیادی برای حفظ مشتریان (Customer Retention) و افزایش وفاداری آنها دارند تبدیل به مراکز هزینه زیاد و در حال رشد شده‌اند.

ما باور داریم که بهترین رویکرد برای مدرن‌سازی مراکز تماس انجام این مدرن‌سازی در چند مرحله است: خودکارسازی (Automation)، درگیرسازی مشتری (Customer Engagement) و تحول (Transformation). بیایید به هر مرحله نگاهی بیاندازیم.

سه مرحله ارتقای مرکز ارتباط

ابتدا برای اینکه بدانیم از چه مرحله‌ای باید شروع کنیم نیاز به پرسیدن چند پرسش حیاتی داریم که سه تا از این پرسش‌ها بنیادین هستند:

1. خدمات مشتریان چه اندازه برای شرکت شما مهم است؟ 

آیا یک جزء غیر حیاتی است یا یک تمایزدهنده رقابتی؟

1. محصول یا خدمت شما تا چه اندازه پیچیده است؟

یک محصول ساده ممکن است نیاز به پشتیبانی از مشتری (Customer Support) زیادی نداشته باشد در حالی که یک محصول یا خدمت پیچیده تر ممکن است نیاز به پشتیبانی بیشتری داشته باشد.

3. آیا مشتریان شما برای موفقیتشان به عملیات پیوسته محصولات یا خدمات شما وابسته هستند یا می‌توانند برخی اوقات خرابی‌ها و تداخلات را تحمل کنند؟

برای مثال یک صاحب خانه ممکن است از روشن نشدن باربیکیو حیاط در ماه جولای ناراحت شود اما از خرابی سیستم گرمایش خانه در ماه ژانویه به عجز برسد.

زمانی که به این پرسش‌ها پاسخ دادید می‌توانید در سه مرحله مدرن‌سازی مراکز تماستان همانند جدول زیر عمیق‌تر شوید.

 

سه مرحله مدرن‌سازی مرکز تماس
	خودکارسازی	درگیرسازی مشتری	تحول
هدف اولیه	خدمت و مقرون به صرفه بودن	مشتریان و کارمندان شاد‌تر	تجربه مشتری
مشتری	راضی، غیر متصل	وفادار، متصل	طرفدار، آگاه، اجتماعی
ارتباط با مشتری	تراکنش	تعامل، درگیرسازی	تحول
کانالها	تلفن، ایمیل	چند کاناله (Multi-Channel)	کانال همه‌کاره (Omni-Channel)
فناوری	نصب شده در محل  (On Premise)	میزبانی شده (Hosted)	ابر، هیبرید
تحلیل	توصیفی	پیشگویانه	تجویزی
شاخص کلیدی	شاخص رضایت مشتری	ارزش طول عمر مشتری	شاخص خالص مروجان (Net Promoter Score)
مهارتهای کلیدی	پاسخگویی، دانش نسبت به محصول/خدمت	فناوری دیجیتالی، شناسایی مشکل/فرصت،  فروش متقابل  (Cross Sells)	تحلیل پیشرفته،  میان عملکردی (Cross-Functional)

1. خودکارسازی: به منظورکارایی و کاهش هزینه‌ها

اگر شما رویکرد خودکارسازی را انتخاب کنید، هدف شما باید کاهش حجم مشتریان در کانال‌های درگیرسازی پر هزینه همچون تماس‌های تلفنی و از طریق انتقال هر اندازه ممکن از حجم آنها به کانالهای خودکارشده کم هزینه همچون بانک‌های دانش خود-خدمت مبتنی بر اینترنت (Internet-based Self-service Knowledge Banks) و رباتهای چت (Chat bots) باشد.

اگر مرکز ارتباط شما خودکارسازی نشده باشد، اولین قدم معرفی کردن عناصر پایه خودکارسازی همانند سیستم‌های پاسخ صوتی تعاملی (Interactive Voice Response/IVR) خواهد بود که به تماس‌گیرندگان امکان دریافت پاسخ‌هایشان از طریق پرسش‌های متعدد در یک سیستم خود-خدمت (Self-service System) را می‌دهد. خودکارسازی فرایندها در قسمت بک-اند (back end) می‌تواند بهره‌وری عوامل را از طریق کاهش زمان حل مسائلِ رایج و کوتاه بهبود بخشد. به طور همزمان تحلیل توصیفی (Descriptive Analysis) می‌تواند مشکلات موجود در خدمات را به منظور حذف گلوگاه‌ها (Bottlenecks) مشخص کند. در انگلستان یکی از کسب‌و‌کارهای پیشرو در صنعت رسانه و تلکام توانست فقط از طریق کاهش زمان بررسی، حل مسائل مشتری در تماس اول و کاهش انتقال تماس‌ها هزینه‌هایش را 3 میلیون دلار در سال کاهش دهد.

تثبیت (Consolidation) به همراه خودکارسازی انجام خواهد شد. اگر شما چندین مرکز داده (Data Center) داشته باشید می‌توانید هزینه مکانی خود را از طریق تلفیق آنها در مراکز بزرگتر کم تعداد کاهش دهید. به طور همزمان ترکیب تثبیت سیستم‌ها با منابع ابری مبتنی بر تقاضا(On-demand Cloud Resources) می‌تواند هزینه‌های سخت افزاری را کاهش دهد. اگر مرکز ارتباط شما پیشران رقابتی کسب‌و‌کارتان نباشد باید گزینه برون‌سپاری (Outsourcing) این وظیفه را از لحاظ مالی و عملیاتی در نظر بگیرید.

 اینچنین ابتکارات خودکارسازی (Automation initiatives) باید با توجه به شاخص‌هایی همچون کاهش هزینه‌های عملیاتی به همراه کارایی بیشتر ( برای مثال حجم تماس بیشتر هر کنشگر (Agent) و میانگین کوتاه‌تر حل مسئله) باشند.

مورد شرکت Cell C ، سومین فراهم‌کننده بزرگ سرویس تلکام در افریقای جنوبی، را در نظر بگیرید. این شرکت با استفاده از خدمات ابری اوراکل (Oracle service cloud) یکی از راهکارهای مرکز ارتباط نسل بعدی (Next-generation contact Center Solutions) را پیاده‌سازی کرد. این سیستم جدید، روشی کهCell c  از طریق آن خدمات مشتریان را فراهم می‌ساخت متمرکزسازی (Centralize) و مؤثرسازی (Streamline) کرد و گزارش‌دهی بین کانالی (Cross-channel Reporting) را امکانپذیر ساخت و یک سیستم مدیریت دانش مستحکم را برقرار نمود. شرکت Cell C با خودکارسازی فرایندهای اصلی کسب و کار- که شامل اولویت‌بندی و توزیع درخواست‌های ورودی مشتریان می‌شد- توانست یک تجربه مشتری بهتر برای مشتریان خود و یک بهره‌وری بهبودیافته برای کنشگرانش ایجاد کند و هزینه های عملیاتی را کاهش دهد. در نهایت Cell C انتظار داردکه مشتریان بیشتری به سوی پایگاه دانش خود-خدمت (Self-service Knowledge Base) روی آورند که منجر به محدودسازی رشد حجم مرکز تماس شود و هزینه‌ها را تحت کنترل درآورد.

2. درگیرسازی مشتریان: کنشگران شادتر و مشتریان وفادارتر

برای بسیاری از شرکتها مراکز ارتباط بیشتر از اینکه یک مزیت باشند به یک الزام رقابتی (Competitive Necessity) تبدیل شده‌اند. در یک تحقیق جهانی در سال 2016، 85 درصد از مدیران اجرایی مراکز ارتباط تجربه مشتری را به عنوان ابزاری برای ایجاد تمایز (differentiation) در شرکتشان در نظر گرفته بودند. نیمی از آنها گفته بودند که احساس می‌کنند که مراکز ارتباط نقشی اصلی را در حفظ مشتریان (Customer Retention)  بازی می‌کنند. در یک مقاله جدید در مجله مرور کسب و‌کار هاروارد (Harvard Business Review) بحث شده بود که هر اندازه محیط برای کنشگران مراکز ارتباط بهتر باشد به همان اندازه نتایج مشتریان (Customer Outcomes)  نیز بهبود می‌یابد.

ما هم با این مسئله موافق هستیم :

رضایت مشتری از رضایت کنشگران در مراکز ارتباط شروع می‌شود.

برای افزایش رضایت کنشگران مرکز ارتباطتان ما پیشنهاد می‌‌کنیم که:

• صرفه جویی‌های حاصل از خودکارسازی را به منظور مؤثرسازی سیستم‌های مورد استفاده کنشگران از نو سرمایه‌گذاری کنید (کار آنها را ساده‌تر کنید) .
• برای آنها مهارتهای جدید فراهم کنید (یادگیری ارزشمند به محیط کار اضافه کنید). هدف باید ایجاد فرهنگ درگیرسازی مشتری در سرتاسر کانالهای سنتی و جدید از طریق آموزش کنشگران برای استفاده از کانالهای دیجیتالی جدید باشد (مثلا چت، رسانه‌های اجتماعی، پیام‌های متنی و غیره) تا بتوانند مشکلات مشتریان را حل کرده و نیازهای آنها را شناسایی کنند.

اگر از یک استراتژی درگیرسازی مشتری استفاده می‌کنید، موفقیت خود را را از طریق نرخ رویگردانی/ ریزش مشتریان (Customer Churn Rates) و امتیازهای مربوط به میزان رضایتمندی، درصدهای مربوط به حل مسئله در اولین تماس، نرخ‌های ترک (Abandon Rates) (درصدی از مشتریان که پیش از کمک کنشگر تماس را قطع می‌کنند)  و ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value) ردیابی کنید. یک روش برای اندازه‌گیری میزان رضایتمندی مشتریان ردیابی گردش سرمایه (Tracking Turnover) است.

برای مثال یک خودروساز بزرگ یک مرکز تماس قدیمی داشت که این مرکز تماس فقط دارای قابلیت پاسخگویی به تماس‌های تلفنی بود. این خودروساز یک فناوری جدید مستقر کرد که کنشگران را توانمند می‌ساخت تا پشتیبانی چند کاناله (Multi-channel Support) از طریق ایمیل، تلفن، اس ام اس و چت را فراهم نمایند. یک راهکار مدیریت دانش به کنشگران امکان دسترسی به 12 منبع اطلاعات بیرونی و درونی را داد. به دلیل این بهینه‌سازی‌ها و ارتقا یافتن‌ها این شرکت حل شکایات مشتریان را 25 درصد سریعتر از قبل کرد و امتیازات رضایتمندی مشتریان را افزایش داد. به علاوه این سیستم جدید مدیران را توانمند کرد تا گزارش‌هایی تهیه کنند که بینش‌های ارزشمندی در رابطه با مشتریان(Valuable Customer Insights) ارائه می‌دادند.

3. تحول: پیش بینی و پیشگیری مشکلات مشتریان

آیا محصولاتی که شرکتتان می‌فروشد یا خدماتی که ارائه می‌دهد برای عملیات مشتریانتان ضروری هستند؟ این مسئله معمولا مربوط به شرکت‌های صنعتی است که اقلامی با تیکت‌های زیاد (High-ticket Items) (مثل موتورهای هواپیما) را به مشتریان کسب‌و‌کار می‌فروشند.

اگر کسب و‌کار شما اینگونه باشد باید متحول کردن مرکز ارتباط خود به یک مرکز سود (Profit Center) را در نظر بگیرید. با تعبیه کردن اینترنت اشیاء (Internet Of Things) درون محصولات شرکتتان می‌توانید به داده‌های عظیمی دست یابید. تحلیل درست این داده‌ها درک بهتری از روش استفاده مشتریانتان از محصولات و خدماتتان را فراهم می‌سازد.

فناوری اینترنت اشیاء می‌تواند تحلیل تجویزی (Prescriptive Analysis) را توانمند سازد که به مرکز ارتباط شما امکان فراتر رفتن از پاسخگویی به مشکلات مشتریان را داده و به شما امکان پیش‌بینی این مشکلات را می‌دهد. با استفاده از ابزارهای تشخیصی از راه دور (Remote Diagnostics Tools) عوامل می‌توانند تجهیزات را مانیتور کرده و به سراغ مشتریان  برای رفع نگرانی‌ها، پیشنهاد فرصت‌های بهبود و متوقف کردن مشکلات قبل از رخداد آنها بروند.

به جای اینکه در ابتدا بر روی کارایی کسب‌و‌کار خود تمرکز کنید  به نظر می رسد که یک رویکرد تحولی در مرکز ارتباطتان عملیات مشتریان را از طریق تبدیل آنها به نمایندگان وفادار برندتان کاراتر می‌‌کند. شما همزمان با موفقیت یک ابتکار تحولیِ مرکز ارتباط هزینه کمتری برای جذب مشتری (Customer Acquisition) و نرخ‌های بالاتر تبدیل تراکنش (Higher Transaction Conversion Rates) را تجربه خواهید کرد. ارزش متوسط سفارشات افزایش می‌یابند. در نهایت سنجه اولیه موفقیت این خواهد بود که آیا مرکز ارتباطتان منجر به رشد درآمد و سودآوری می‌شود یا نه.

برای تحول مرکز ارتباط به کنشگران ماهر نیاز است. آنها به مدیریت مشتری سطح بالا (High-level Customer Management) و مهارت‌های تحلیلی به همراه علاقه به حل مسئله نیاز خواهند داشت. برای مثال، کنشگران مرکز ارتباط در یک شرکت فراهم‌کننده خدمات کابل و تلفن که کاربرد داده‌های مشتریان  از نظر فعالیت‌های غیرعادی را مانیتور می‌کند می‌توانند در صورت یک حمله هک به مشتریانشان اخطار دهد.

در بخش دیگر ما با یک فراهم‌کننده ابزار کار کردیم تا  امکان اتصال مرکز ارتباط را به داده‌های یک خانه متصل (Connected Home) اثبات کنیم. اگر حسگرها نشان دهندکه سیستم گرمایشی از کار افتاده است یا آب گرمکن دچار نشتی شده است، کنشگر می‌تواند برای کمک به مشتری و پیشگیری از فاجعه با او تماس بگیرد.

خلق مراکز ارتباط برای یک دنیای پیچیده

امروزه فناوری‌های دیجیتالی تمام گوشه‌های زندگی ما را اشغال کرده‌اند و با بکارگیری فناوری‌های دیجیتال در محصولات و خدمات آنها را پیچیده‌تر کرده‌اند. مشتریان برای استفاده از حداکثر توان بالقوه این محصولات و خدماتِ بهبود یافته دیجیتالی به پشتیبانی بیشتری نیاز دارند و هم اکنون که این محصولات می‌توانند بهم متصل (Interconnected) باشند، مراکز ارتباط هم می‌توانند کنشگرایانه (Proactive) شوند و مشکلات مشتریان را پیش‌بینی کرده و مانع از رخ دادن این مشکلات شوند. در عوض این ویژگی چنین مرکز ارتباطی را به یک اپلیکیشن محبوب برای ایجاد وفاداری تبدیل می‌کند.

با فناوری مناسب و آموزش کنشگرها، مراکز ارتباط می‌توانند به شرکت‌ها کمک کنند تا دیده شوند، خدمت به یاد ماندنی ارائه کنند و کسب و‌کارهای جدید را جذب نمایند.